摘要：網(wǎng)絡(luò)時代，突發(fā)事件的傳播具有方式多樣化、內(nèi)容廣泛化、效果擴大化、媒介聯(lián)動化的特征，但是當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)，媒體應(yīng)對的實際操作時，卻多有誤區(qū)，表現(xiàn)在當(dāng)事方封堵信息，設(shè)置報道障礙；信息發(fā)布遲緩，輿論應(yīng)對不力；發(fā)布虛假信息，傳播技巧薄弱等方面。因此，轉(zhuǎn)變應(yīng)對觀念，及時主動公開信息，搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，與網(wǎng)民有效互動，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)輿情發(fā)展，加強媒體聯(lián)動，形成輿論引導(dǎo)合力并強化監(jiān)察評估，構(gòu)建輿情問責(zé)機制，便成了媒體應(yīng)對的主要策略。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時代　突發(fā)事件　媒體　應(yīng)對策略

　　人類步入網(wǎng)絡(luò)時代，突發(fā)事件的傳播成為媒體研究的新課題。突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會影響，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件。根據(jù)世界發(fā)展進(jìn)程的規(guī)律，國家和地區(qū)人均GDP處于500~3000美元的發(fā)展階段是突發(fā)事件的高頻率爆發(fā)期，①這種時期，最容易經(jīng)濟失調(diào)、社會失序、心理失衡、社會倫理混亂等。在網(wǎng)絡(luò)時代，掌握突發(fā)事件的傳播特征，分析現(xiàn)有突發(fā)事件媒體應(yīng)對的誤區(qū)，制定突發(fā)事件的媒體應(yīng)對策略，尤其顯得急迫和重要。

　　網(wǎng)絡(luò)時代突發(fā)事件傳播的特征

　　傳播方式多樣化。各種媒體傳播的信息窗口多樣、迅速互遞。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室分析表明：2009年發(fā)生77件影響力較大的社會熱點事件，由網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的高達(dá)23件，約占全部事件的30%。②瀏覽新聞的網(wǎng)民利用新聞跟帖形成草根化、大眾化的網(wǎng)絡(luò)輿論，訪問BBS的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)輿論形成和發(fā)酵的主要推手，博客里的“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)、引發(fā)著網(wǎng)絡(luò)輿論；微博客和QQ群每天都可用手機和互聯(lián)網(wǎng)實時播報公共事件。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報告，截至2009年6月31日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億，其中2.26億網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞，1億網(wǎng)民訪問BBS，1.82億網(wǎng)民開通博客且6425萬人半年內(nèi)更新，1.55億網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)，2.4億網(wǎng)民使用即時通信工具微博和QQ群。③

　　傳播內(nèi)容廣泛化。大眾傳播爆料的落實、篩選、斟酌、導(dǎo)向等在網(wǎng)絡(luò)傳播面前遭遇挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)使傳統(tǒng)媒體失去了“議程設(shè)置”的壟斷權(quán)，越來越多在傳統(tǒng)媒體可能被遮蔽的突發(fā)事件，在網(wǎng)絡(luò)時代卻總被徹頭徹尾地公之于眾。例如，2010年“青海玉樹大地震”、“山西地震謠言案”、“廣西煙草局長香艷日記”、“湖北廳官夫人被打”事件、“鳳凰少女墜樓”、“我爸是李剛”、“福建南屏財政局‘量身定做’招聘行為”等自然災(zāi)難、危機或社會矛盾的突發(fā)事件，都以燎原之勢迅速傳播。

　　傳播效果擴大化。網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的及時性，使信息更新速度加快，一旦有重大突發(fā)事件發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)媒體會第一時間報道以吸引受眾，一旦得到大家的認(rèn)同，就會很快擴散開來，反復(fù)轉(zhuǎn)帖或被跟帖，形成一個主導(dǎo)性的意見。

　　傳播媒介聯(lián)動化。網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動主要表現(xiàn)為兩種形式：一是網(wǎng)絡(luò)為傳統(tǒng)媒體提供新聞線索，借助傳統(tǒng)媒體的深入采訪和報道，提升可信度，引起當(dāng)事方和相關(guān)部門的重視并推進(jìn)問題的解決。二是傳統(tǒng)媒體對突發(fā)事件進(jìn)行報道，經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)放大，迅速凝聚民意，產(chǎn)生強大的輿論合力。這兩種方式相互銜接，互為助力。例如上?！搬烎~執(zhí)法”事件中新老媒體的聯(lián)動就是一個十分典型的例子。

　　突發(fā)事件媒體應(yīng)對的誤區(qū)

　　當(dāng)重大突發(fā)事件來臨時，公眾對媒體的關(guān)注要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過平時，在突發(fā)事件的進(jìn)展中，媒體作為公眾利益的守望者、代言人、當(dāng)事方，傳遞信息并引導(dǎo)輿論，所扮演的角色越來越重要，當(dāng)事方的媒體應(yīng)對策略，直接影響到事件的發(fā)展以及事件的處理。然而，目前某些在突發(fā)事件中的媒體應(yīng)對存在較多誤區(qū)，導(dǎo)致事件的處理難度加大，公眾對于政府的公信力下降。

　　當(dāng)事方封堵信息，設(shè)置報道障礙。遇到突發(fā)事件，某些當(dāng)事方在“捂蓋子”思維的支配下，一心想封堵信息并壓制輿論，企圖調(diào)動一切資源，借助行政力量讓所有媒體收聲。封堵信息，設(shè)置媒體報道障礙，不但不能緩和事態(tài)、化解矛盾，反而使自己處于被動應(yīng)付狀態(tài)，失去危機處理的最佳時機，失去公信力，致使網(wǎng)絡(luò)輿論最大限度地聚集和爆發(fā)。

　　信息發(fā)布遲緩，輿論應(yīng)對不力。突發(fā)事件具有難以預(yù)測性、牽涉利益多、容易引發(fā)連鎖事件等特征，而網(wǎng)絡(luò)媒體傳播具有及時迅速、匿名性、去中心控制等特征，兩者結(jié)合后在網(wǎng)絡(luò)平臺上非常容易圍繞一起突發(fā)事件形成廣泛輿論，如果當(dāng)事方對突發(fā)事件置之不理或是進(jìn)行冷處理，指望著熱點事件幾天后自生自滅，不能及時有效地掌控并化解輿論，就可能發(fā)生新的沖突。

　　發(fā)布虛假信息，傳播技巧薄弱。突發(fā)事件爆發(fā)后，某些當(dāng)事方向公眾和媒體發(fā)布虛假信息，嚴(yán)重影響到自身公信力和對突發(fā)事件的順利處理。美國心理學(xué)家G?W奧爾波特認(rèn)為：“在一個社會中，謠言的流通量(R)與問題的重要性(I)和涉及問題的證據(jù)的曖昧性(A)之乘積成正比例，即R=IA。”④公式表明，來自正式渠道的有些證據(jù)信息不足，狀況的曖昧性增加，會推動人通過流言渠道尋求信息。

　　突發(fā)事件的媒體應(yīng)對策略

　　突發(fā)事件中當(dāng)事方媒體應(yīng)對的誤區(qū)，其根源主要在于某些當(dāng)事方陳舊的傳播觀念，沒有深刻認(rèn)識到信息發(fā)布、傳播和輿論引導(dǎo)工作的重要性。基于此，依據(jù)突發(fā)事件的傳播特征，可以采取恰當(dāng)?shù)拿襟w應(yīng)對策略來處理好突發(fā)事件。

　　轉(zhuǎn)變應(yīng)對觀念，及時主動公開信息。傳播學(xué)鼻祖施拉姆曾經(jīng)指出：“對于公眾危機，首先應(yīng)該是信息公開?！雹菪畔⒉煌该鳌⒆枞瑢鸸姷目只判睦?，甚至?xí)l(fā)盲動、騷亂、暴亂等社會負(fù)面行為。在網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)的今天，對突發(fā)事件進(jìn)行嚴(yán)密封鎖已不可能，那么就及時公開信息，正如邁克爾?里杰斯特所提出的“3T”原則：Tell it your own(以我為主提供情況)；Tell it fast(盡快提供情況)；Tell it all(提供全部情況)。⑥關(guān)于這一點，我國已有不少相關(guān)法規(guī)政策。2004年2月11日，溫家寶總理主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，原則通過根據(jù)中央有關(guān)規(guī)定制定的《關(guān)于改進(jìn)和加強國內(nèi)突發(fā)事件新聞發(fā)布工作的實施意見》，并于2007年8月29日對其進(jìn)行了再次討論修訂。此外，2005年的《關(guān)于進(jìn)一步加強和改進(jìn)輿論監(jiān)督工作的意見》、2006年的《國家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》、2007年的《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》、2007年的《中華人民共和國政府信息公開條例》，都對突發(fā)事件中的新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)和媒體管理工作做了相當(dāng)詳盡的規(guī)范。這些法規(guī)政策為突發(fā)事件媒體應(yīng)對工作提供了很好的制度支持，目的就是要求主動公開通過報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等渠道發(fā)布新聞，通過授權(quán)發(fā)布、散發(fā)新聞稿、組織報道、接受記者采訪、舉行新聞發(fā)布會等形式發(fā)布信息，方便社會受眾及時了解事件真相。再者，國務(wù)院新聞辦主任蔡武也曾強調(diào)，在應(yīng)急事件的處置預(yù)案中，就要求現(xiàn)場信息發(fā)布，爭取第一時間把權(quán)威的信息發(fā)布出去，哪怕這個信息是不完整的。⑦只有主動、及時、充分地發(fā)布信息，才有可能杜絕或者才有可能緩解網(wǎng)上各種議論、流言、猜測的壓力，才能取得主動，提升公信力。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室基于當(dāng)下媒體環(huán)境提出了“黃金四小時”原則。“黃金四小時”指的是新聞發(fā)布的及時性，政府要第一時間發(fā)聲，政府要第一時間處理問題，做突發(fā)事件的“第一定義者”。⑧

　　搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，與網(wǎng)民有效互動。突發(fā)事件發(fā)生后，僅僅通過媒體發(fā)布信息還不夠，還必須迅速搭建網(wǎng)絡(luò)平臺，建立當(dāng)事方及相關(guān)部門網(wǎng)站，及時利用網(wǎng)站平臺發(fā)布信息，開設(shè)網(wǎng)民訴求通道，回應(yīng)網(wǎng)民的各種問題；采取開放博客、公布電子郵箱等方式，征求網(wǎng)民意見和監(jiān)督議題，暢通網(wǎng)民訪求渠道和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督通道；積極介入一些重大知名網(wǎng)站和論壇，及時了解網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)，收集相關(guān)輿情資訊，與網(wǎng)民溝通互動。

　　培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)輿情發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)的開放化讓“沉默的大多數(shù)”有了發(fā)聲平臺，但也讓輿情呈現(xiàn)出魚龍混雜的生態(tài)。突發(fā)事件中“公民記者”的優(yōu)勢首先體現(xiàn)在發(fā)布新聞的及時性上，但“公民記者”由于沒有經(jīng)過客觀報道的專業(yè)訓(xùn)練以及缺乏全面系統(tǒng)的采訪，其所報道的事實和專業(yè)媒體發(fā)布的消息之間可能產(chǎn)生較大的偏差。由于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞并不需要經(jīng)過嚴(yán)格的審核，導(dǎo)致部分匿名消息發(fā)布者無視或忽視新聞的真實性，其報道常帶有強烈的個人主觀感情色彩。比如“韓峰局長日記”事件發(fā)生以后，網(wǎng)絡(luò)輿論出乎意料的復(fù)雜。有的網(wǎng)友按照常規(guī)思路，要求嚴(yán)懲貪官。也有網(wǎng)友說韓峰是個好干部，要求放過他。海量信息充斥于媒體，難辨真?zhèn)?，受眾往往會將輿論?quán)威的聲音作為自身判斷的主要依據(jù)。這種情況下培養(yǎng)政府部門網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人、網(wǎng)絡(luò)評論員、專家學(xué)者及網(wǎng)絡(luò)論壇版主、知名博客博主成為意見領(lǐng)袖，就顯得尤為重要。他們可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論良性循環(huán)，有效消除公眾非理性、情緒化表達(dá)帶來的消極后果并及時掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動態(tài)。

       加強媒體聯(lián)動，形成輿論引導(dǎo)合力。突發(fā)事件發(fā)生突然，網(wǎng)絡(luò)輿論形成迅速，為使受眾在突發(fā)事件發(fā)生后，能在較短的意見積蓄期內(nèi)，獲得更多真實的信息進(jìn)而形成健康的網(wǎng)絡(luò)輿論，可以將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢結(jié)合起來，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體傳播快速的優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體權(quán)威性高的優(yōu)勢，兩者互補、有效聯(lián)動，讓網(wǎng)絡(luò)媒體受眾在最短的時間內(nèi)了解全面、真實、權(quán)威的突發(fā)事件信息。這種傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢互補的傳媒格局目前已經(jīng)初步形成，如《人民日報》的人民網(wǎng)、中央電視臺的央視網(wǎng)、南方報業(yè)集團的南方網(wǎng)、北京多家媒體聯(lián)合組建的千龍網(wǎng)等，基本實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的有效結(jié)合。

　　強化監(jiān)察評估，構(gòu)建輿情問責(zé)機制。根據(jù)2007年11月1日起施行的《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》第三十九條規(guī)定：“地方各級人民政府應(yīng)當(dāng)按照國家有關(guān)規(guī)定向上級人民政府報送突發(fā)事件信息。縣級以上人民政府有關(guān)主管部門應(yīng)當(dāng)向本級人民政府相關(guān)部門通報突發(fā)事件信息。專業(yè)機構(gòu)、監(jiān)測網(wǎng)點和信息報告員應(yīng)當(dāng)及時向所在地人民政府及其有關(guān)主管部門報告突發(fā)事件信息。有關(guān)單位和人員報送、報告突發(fā)事件信息，應(yīng)當(dāng)做到及時、客觀、真實，不得遲報、謊報、瞞報、漏報。”⑨

　　總之，經(jīng)濟全球化、信息公開化、傳播網(wǎng)絡(luò)化已成為不可逆轉(zhuǎn)的時代潮流，異軍突起的網(wǎng)絡(luò)媒體從大眾娛樂向社會生活各領(lǐng)域急速進(jìn)軍，突發(fā)事件的媒體應(yīng)對就顯得更為重要。媒體和當(dāng)事方解放思想、轉(zhuǎn)變觀念，及時發(fā)布準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，才能起到提供和澄清信息、消除不確定性帶來的恐慌并為公眾在危機面前的迅速行動提供指導(dǎo)的作用，才能為我國構(gòu)建和諧社會打造穩(wěn)定、健康的輿論環(huán)境。

注釋：

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　?、菔├贰げㄌ兀骸秱鞑W(xué)概論》，北京：新華出版社，1984年版，第276頁。

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　　⑦張瑾：《衛(wèi)生部等將每月開發(fā)布會》，《京華時報》，2005年12月30日。

　?、鄅ttp：//www.chinavalue.net/Wiki/ShowContent.aspx?titleid=413659

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　　參考文獻(xiàn)：

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　　3.楊孝文：《網(wǎng)絡(luò)成為多國政治家新陣地》，《環(huán)球時報》，2010年2月25日。